Si su web recibe visitas que no compran, mi opinión es que el problema casi nunca es la cantidad de tráfico. El problema es que su contenido está respondiendo una pregunta distinta a la que hace quien está listo para comprar. En SEO eso tiene nombre: intención de búsqueda, es decir, lo que la persona quiere lograr cuando escribe algo en Google.
Por eso prefiero una página que reciba menos visitas y filtre bien a una que atraiga miles de curiosos. Sé que suena al revés de lo que muestran muchos reportes, donde el número grande siempre parece la buena noticia. Pero las visitas no pagan la nómina; los clientes sí.
En pocas palabras: una web con muchas visitas y pocas ventas no necesita más tráfico, necesita responder la intención de búsqueda correcta. Cada página debe saber qué quiere lograr quien llega, darle la información que necesita para decidir y filtrar a los curiosos antes de que ocupen el tiempo de su equipo comercial.
Más visitas no es lo mismo que más clientes
Más visitas solo valen algo si una parte de ellas termina en un contacto, una cotización o una venta. Ese porcentaje se llama tasa de conversión: de cada cien personas que entran, cuántas dan el siguiente paso.
En los reportes y en las reuniones con prospectos repito la misma pregunta. Más allá de tantas visitas, ¿cuántos negocios convierten? Casi siempre la respuesta cambia la conversación, porque obliga a mirar el dinero y no la gráfica.
Piénselo de esta manera. Una tienda queda junto a una parada de bus y un día llueve fuerte. La tienda se llena de gente, pero casi todos entraron a escampar, no a comprar. El dueño que solo cuenta personas cree que tuvo un gran día; el que cuenta ventas sabe que no.
Una web que atrae visitas con la intención equivocada es esa tienda en día de lluvia. Mucho movimiento, caja vacía y un equipo cansado de atender a quien no venía a comprar.
Qué es la intención de búsqueda, sin tecnicismos
La intención de búsqueda es el objetivo real detrás de las palabras que alguien escribe en Google. No es la frase en sí, sino lo que esa persona quiere resolver con ella.
Google lo dice en su propia explicación de cómo ordena los resultados. Para mostrar resultados relevantes, primero necesita establecer qué está buscando la persona, es decir, la intención detrás de su consulta (Google, Cómo funciona la Búsqueda).
Para un dueño de negocio, lo útil es distinguir tres preguntas que la gente le hace a Google:
- Quiero entender. “Cómo limpiar un tanque de agua”. La persona busca aprender; casi nunca compra en ese momento.
- Quiero comparar. “Mejor tanque de agua para casa”. La persona ya tiene la necesidad y está evaluando opciones.
- Quiero comprar o contratar. “Precio tanque de agua de 1000 litros”. La persona está cerca de sacar la billetera.
Las tres búsquedas hablan del mismo producto, pero piden páginas distintas. Si usted responde la primera con una página de venta, aburre. Si responde la tercera con un artículo de cultura general, pierde al cliente que ya estaba listo.
Tres razones por las que su contenido atrae curiosos
Cuando reviso una web con mucho tráfico y pocas ventas, suelo encontrar alguna de estas tres razones.
Uno: se escribió sobre el tema, no sobre la pregunta del cliente. Un artículo puede hablar muy bien de su industria y aun así no responder ninguna duda de quien está por comprar. Atrae lectores, no prospectos.
Dos: se mide lo fácil de medir. Las visitas aparecen en cualquier herramienta; los contactos por página exigen configurar la medición. Si el equipo solo ve visitas, va a producir contenido para subir visitas. Lo explico con más detalle en el artículo sobre por qué reportar impacto y no actividades.
Tres: la página no le dice al lector cuál es el siguiente paso. Incluso un artículo informativo bien escrito puede llevar a un contacto si ofrece un paso natural: una guía, una cotización, una conversación. Sin ese paso, el lector aprende y se va.
Google tiene una pregunta incómoda para revisar esto. En su guía de contenido útil propone preguntarse si el contenido se hizo principalmente para atraer visitas desde los buscadores (Google Search Central, contenido útil y centrado en las personas). Si la respuesta honesta es sí, ahí está buena parte del problema.
Una buena página filtra antes de vender
La página que mejor vende no es la que convence a todo el mundo. Es la que ayuda a cada visitante a decidir rápido si usted es su opción o no.
Lo vi con un cliente B2B de viajes de negocio. Su proceso comercial estaba lleno de preguntas repetitivas: cómo funciona, qué se necesita, cuánto vale. Diseñamos la página para que explicara los pasos, los requisitos y, en la mayoría de los casos, cuánto cuesta.
El resultado fue que quien contactaba ya llegaba interesado y sabía cómo era el proceso. La web dejó de ser solo una fuente de visitas y empezó a hiper-cualificar los contactos, es decir, a entregar al equipo comercial personas que ya encajaban con el servicio.
Eso le ahorra trabajo a su equipo y dinero a su negocio. Cada conversación con alguien que nunca iba a comprar tiene un costo, aunque no aparezca en ninguna factura.
Y aquí entra la pauta. Si usted invierte en anuncios, cada clic pagado que llega a una página que explica, filtra y muestra el siguiente paso rinde más. SEO y pauta no compiten: una página bien pensada hace que los dos canales trabajen mejor, como explico en la diferencia entre SEO y SEM.
La objeción: “Diego, si filtro, voy a perder contactos”
Es la objeción que más escucho, y tiene parte de razón. Si su página dice el precio o los requisitos, algunas personas se van a ir sin escribirle. El número total de contactos puede bajar.
La pregunta correcta no es cuántos contactos llegan, sino cuántos se convierten en clientes y cuánto tiempo le cuesta a su equipo atenderlos. Pocas conversaciones con personas que ya conocen su proceso suelen valer más que muchas con personas que todavía no saben si lo necesitan.
Ahora, seré honesto: filtrar no es indispensable para todos. Si su equipo comercial tiene tiempo libre y su ticket es bajo, puede preferir más volumen y filtrar en la llamada. Lo que no recomiendo es decidirlo a ciegas. Ojo porque esa decisión se toma con datos de su embudo, no con la intuición de quien atiende el teléfono.
Cuatro preguntas para revisar con su equipo esta semana
Si quiere saber si su contenido atrae compradores o curiosos, no necesita una auditoría SEO completa para empezar. Necesita estas cuatro preguntas, página por página:
- ¿Qué quiere lograr la persona que llega a esta página desde Google?
- ¿Qué tendría que leer aquí para decidir si nos contacta o no?
- ¿Qué preguntas repetitivas recibe el equipo comercial que esta página podría responder?
- ¿Medimos contactos y ventas por página, o solo visitas?
Si la cuarta respuesta es “solo visitas”, empiece por ahí. Sin esa medición, cualquier decisión sobre contenido es una apuesta.
No todo el contenido tiene que vender de inmediato. Un buen artículo informativo construye confianza y prepara la compra de mañana, como explico en mi definición de SEO para dueños de negocio. Lo que sí debe tener cada página es un propósito claro y un siguiente paso.
Cómo convertir Google en un canal que le traiga clientes
Si quiere ver cómo se aplica esto a su negocio, cada lunes explico en vivo cómo convertir Google en un canal de ventas que complemente su pauta. Es sin costo.
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Preguntas frecuentes sobre la intención de búsqueda
¿Qué es la intención de búsqueda?
Es el objetivo real de una persona cuando escribe algo en Google: entender un tema, comparar opciones o comprar. Google intenta identificarla para mostrar resultados relevantes, y su página debe responder a esa intención para atraer visitas que se conviertan en clientes.
¿Por qué mi web tiene visitas pero no ventas?
Casi siempre porque sus páginas responden preguntas de personas que todavía no van a comprar, o porque no les muestran un siguiente paso claro. Revise qué búsquedas traen esas visitas y si la página da la información que un comprador necesita para decidir.
¿Debo poner precios en mi página web?
No es indispensable, pero mostrar al menos un rango o los factores que definen el precio ayuda a filtrar contactos. Quien escribe después de verlo ya sabe a qué se enfrenta, y su equipo comercial dedica su tiempo a personas con más posibilidades de comprar.
¿El contenido informativo sirve para vender?
Sí, aunque no venda de inmediato. Un artículo que resuelve dudas construye confianza y prepara la compra. Para que aporte al negocio, debe atraer a su cliente ideal y ofrecerle un siguiente paso natural, como una guía, una cotización o una conversación.
