Cuando se preguntan cómo evaluar una agencia de marketing, casi todos los dueños de negocio hacen lo mismo que con un proveedor de aseo: cuentan horas, cuentan tareas y revisan que el informe venga lleno. Mi postura es que esa forma de medir no le dice casi nada sobre si la agencia vale lo que usted le paga.
Para evaluarla hay que mirar otra cosa: dónde asume los riesgos, qué tan buena es su entrega cuando nadie la está vendiendo y si le habla de clientes y dinero en lugar de actividades. Una agencia que hace mucho puede estar improvisando con su negocio. Una que hace poco, pero con criterio, puede estar construyéndole un activo.
En resumen: cómo evaluar una agencia de marketing no depende de cuántas tareas reporta, sino de tres señales de criterio. Uno, prueba los riesgos en sus propios sitios y no en el suyo. Dos, su entrega diaria tiene la calidad de su discurso comercial. Tres, traduce cada métrica a clientes, ventas o dinero.
¿Por qué contar actividades no sirve para evaluar a una agencia?
Contar actividades no sirve porque premia el volumen, no el resultado. Si una agencia le reporta cuarenta tareas en un mes, usted no sabe cuáles movieron ventas y cuáles se hicieron para llenar el informe.
Además, el volumen crea una expectativa peligrosa. El mes siguiente usted va a esperar otras cuarenta, y la agencia va a producir cuarenta aunque solo tres importen. Lo expliqué con más detalle en el artículo sobre por qué un informe de marketing debe reportar impacto y no actividades.
El problema de fondo es que la actividad es fácil de mostrar y el criterio no. Por eso hay que buscar el criterio con preguntas específicas.
Cómo evaluar una agencia de marketing: tres preguntas que sí dicen si vale lo que cobra
Las tres preguntas que sí dicen si una agencia vale lo que cobra son estas: uno, dónde prueba lo que todavía no sabe si funciona; dos, si su trabajo diario se sostiene sin el discurso de ventas; tres, si cada número que le entrega termina en clientes o dinero.
Uno: ¿dónde prueba los riesgos?
Toda agencia seria experimenta. El SEO, es decir, el trabajo para que su negocio aparezca en los resultados de Google sin pagar por cada clic, cambia todo el tiempo, y quedarse quieto también es un riesgo. La pregunta no es si experimenta, sino dónde.
En KickRanking le propuse al equipo probar las estrategias más agresivas primero en sitios propios. Un ejemplo es el enlazado interno agresivo, que consiste en poner muchos enlaces entre las páginas de un mismo sitio para empujar algunas hacia arriba en Google. Si en nuestro sitio se cae el tráfico, que es la cantidad de visitas que llegan desde Google, identificamos por qué, aprendemos, lo recuperamos y sabemos que eso no se hace con un cliente.
Piénselo de esta manera: un restaurante serio prueba un plato nuevo en la cocina, con su equipo, antes de ponerlo en la carta. No se lo sirve por primera vez a un cliente que pagó la cena. Su sitio web es la cena del cliente, no la cocina de pruebas.
Si una agencia no tiene dónde probar, va a probar en su negocio. Y si sale mal, la caída de clientes la paga usted, no ella.
Dos: ¿la entrega se vende sola?
En una agencia de servicios, todo lo que se entrega es ventas. Se lo he dicho a mi equipo: más allá del área comercial, la calidad de lo que entrega cada especialista es la forma en que la agencia se vende.
Esto le sirve a usted como prueba. Compare la reunión en la que le vendieron el servicio con el trabajo que recibe en el tercer o cuarto mes. Si el discurso era impecable y la entrega es descuidada, ya tiene su respuesta.
Fíjese en detalles concretos: si los textos llegan revisados, si las páginas cargan bien, si los cambios que pidió se hicieron como los pidió. Nada de eso exige saber de SEO técnico. Exige comparar lo prometido con lo entregado.
Tres: ¿le habla de clientes y dinero?
Una agencia que vale lo que cobra lleva cada métrica a una decisión de negocio. Más visitas, más impresiones o mejores posiciones en Google solo importan si terminan en contactos, ventas o un menor costo por cliente.
Si en las reuniones usted sale con gráficas bonitas y sin saber cuántos clientes trajo el canal, la agencia está midiendo su propio trabajo, no el suyo. Y su negocio no vive de visitas, vive de clientes.
Cómo hacer estas preguntas en su próxima reunión
Para hacer estas preguntas no necesita volverse experto. Necesita preguntar de forma directa y escuchar si la respuesta tiene criterio o solo palabras. Estas cinco preguntas sirven en cualquier reunión de seguimiento:
- ¿Qué cambio de este mes probaron antes en otro sitio y qué aprendieron?
- De todo lo que hicieron, ¿cuáles fueron las dos o tres tareas que más movieron el resultado?
- ¿Cuántos contactos o ventas vinieron de este canal y cómo lo midieron?
- ¿Qué decidieron no hacer este mes y por qué?
- Si tuvieran que recortar la mitad del trabajo, ¿qué dejarían?
La cuarta pregunta suele ser la más reveladora. Una agencia con criterio sabe explicar lo que descartó. Sobre cómo se decide qué hacer primero, puede leer por qué priorizar tareas es una decisión de liderazgo.
“Diego, yo no sé de SEO, ¿cómo voy a juzgar el criterio de una agencia?”
Es la objeción más fuerte y tiene parte de razón. Usted no va a poder juzgar la técnica: si una etiqueta está bien configurada o si un cambio en el servidor era necesario. Para eso contrató a especialistas.
Pero no necesita juzgar la técnica para juzgar las decisiones. Usted evalúa todos los días a personas que saben cosas que usted no sabe: su contador, su abogado, su jefe de producción. No revisa cada asiento contable, pero sí nota si su contador le explica los riesgos o si solo le entrega papeles.
Con una agencia pasa lo mismo. Si le explica en lenguaje de negocio qué hizo, por qué y qué espera que pase con sus ventas, hay criterio. Si cada respuesta se esconde detrás de términos técnicos, ojo porque eso suele ser señal de que no hay una lógica clara detrás.
Y una aclaración honesta: estas preguntas no reemplazan una segunda opinión técnica cuando hay mucho dinero en juego. Si usted está a punto de aprobar un rediseño o una migración, vale la pena que alguien externo revise la propuesta. A veces la mejor recomendación es no hacerlo, como conté en el artículo sobre por qué desaconsejar una venta construye más confianza.
Qué significa esto para su presupuesto de marketing
Evaluar el criterio de su agencia cambia tres decisiones de negocio.
Uno, el riesgo. Una agencia que prueba en casa le protege el canal que más le cuesta construir. Recuperar posiciones perdidas en Google no es inmediato, y mientras tanto los clientes llegan a otro lado.
Dos, el dinero. Pagar por volumen de tareas lo lleva a financiar trabajo que no mueve ventas. Pagar por criterio lo lleva a financiar las pocas tareas que sí lo hacen.
Tres, el equipo. Si su equipo interno aprende a hacer estas preguntas, deja de depender de lo que la agencia quiera mostrar y empieza a decidir con información. Esto aplica igual a quien maneja su SEO y a quien maneja su pauta: los dos canales venden, y los dos merecen la misma conversación sobre clientes y dinero.
Vea cómo se evalúa una web en la práctica
Si quiere ver este criterio aplicado a sitios reales, en el Workshop SEO “Cómo crear un nuevo canal de ventas con Google” reviso en vivo páginas de negocios y explico qué hacen bien, qué les falta y qué arreglaría primero para que Google les traiga clientes. Es sin costo y se hace los lunes a las 10:00 a. m., hora Colombia. Le servirá para llegar a la próxima reunión con su agencia con mejores preguntas.
Preguntas frecuentes sobre cómo evaluar una agencia de marketing
¿Cada cuánto debo evaluar a mi agencia de marketing?
Una revisión mensual de resultados y una conversación más profunda cada trimestre suelen ser suficientes. En SEO, los cambios tardan en verse, así que juzgar por un solo mes lleva a decisiones apresuradas. Lo que sí puede evaluar desde el primer mes es la calidad de la entrega y la claridad de las explicaciones.
¿Es mala señal que una agencia experimente?
No. Experimentar es parte del trabajo, porque Google cambia y lo que funcionaba puede dejar de hacerlo. La mala señal es que experimente por primera vez en su sitio sin decírselo. Pregunte dónde probaron antes el cambio y qué aprendieron.
¿Qué métricas debo pedirle a mi agencia?
Pida las métricas que usted usa para decidir: contactos, ventas o costo por cliente atribuibles al canal. Las visitas y las posiciones en Google sirven como contexto, pero no reemplazan la pregunta de cuántos clientes trajo el trabajo del mes.
¿Debo cambiar de agencia si los resultados tardan?
No necesariamente. Si la agencia le explica con claridad qué hizo, por qué y qué espera, y la entrega es buena, la demora puede ser normal en un canal como el SEO. El cambio se justifica cuando no hay criterio detrás del trabajo, no solo cuando los resultados todavía no llegan.
